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传媒互联网:广告1Q22:疫情压力呈现 头部广告主品牌投放相对有韧性

2022-05-10 15:01:40 5

行业近况

  CTR发布《2022 年Q1 广告市场投放数据概览》报告,指出:2022 年1-3月广告市场(含互联网站)花费同比分别变动+2.8%/-7.0%/-12.6%,环比分别下降13.2%/14.7%/1.7%。

  评论

  宏观压力及疫情影响致广告行业一季度承压。根据CTR,1Q22 广告市场刊例花费呈现月度分化,其中,1 月因年节提前增长景气,2 月为传统广告淡季,3 月疫情反复致同比/环比下降12.6%/1.7%。我们认为,一方面,国内品牌营销推广普遍重视全国联动效果,因此疫情对传统广告(尤其是线下广告)的影响并不仅局限于静态管理区域,而呈现出全国性投放节奏调整的局面;另一方面,疫情对受仓储物流限制的电商广告主、推迟的新品发布相关广告均有影响,宏观景气度低迷亦对中小广告主造成压力。

  消费品广告主持续投放。1Q22 广告整体市场花费Top3 行业分别为食品(代表性品牌为盼盼)/饮料(伊利、蒙牛、君乐宝等)/药品(陈李济、同溢堂),Top10 中增速最快的行业为个人用品类(同比增长59%,代表性品牌为康铂美容仪)。电梯LCD方面,季度花费前三行业分别为饮料/食品/个人用品,同比增速分别为194%/31% /200%。电梯海报方面,季度花费前三行业分别为饮料/商业及服务性行业/酒精类饮品,同比增速均超过45%。影院媒体方面,季度花费前三行业分别为交通/酒精类饮品/娱乐及休闲,同比增速均超过60%。从行业上看,我们认为,多赛道消费品广告主仍在持续投放;根据公司公告,分众传媒亦表示1Q22 快消行业仍为占比最大、增速最高的行业,在总收入受疫情影响下滑的情况下仍保持同比双位数增长。

  头部企业品牌广告投放需求有望在疫情好转后复归,效果广告受多因素影响或面临一定冲击。从广告主来看,伊利/蒙牛/君乐宝等乳制品头部公司位居1Q22 整体广告市场花费品牌前三/电梯LCD前十/电梯海报前四,泸州/剑南春等酒类企业、盼盼/旺旺/洽洽等食品类企业广告投放规模排名亦居前列。我们判断,头部广告主品牌广告类投放因疫情等客观因素影响而暂时性延后,若疫情在短期得到控制将恢复常态;效果广告方面,由于中小广告主经营压力较大,受到疫情冲击或更为长期。

  估值与建议

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  维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为,短期疫情对分众传媒业务造成影响,但消费品牌广告主渗透需求持续,头部品牌广告支出意愿较强,常态化业绩稳健增长可期。我们重申分众传媒跑赢行业评级。

  风险

  宏观经济低迷拖累广告投放意愿,媒体行业竞争格局恶化。


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